當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)品牌策劃案例之五：策劃萬(wàn)科 作者：熊大尋 時(shí)間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]

    這是一個(gè)中國(guó)最大的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃，下面介紹一下對(duì)萬(wàn)科的策劃：
    2003年我為萬(wàn)科做過(guò)一個(gè)產(chǎn)業(yè)策劃和商業(yè)模式策劃。2002年中國(guó)房地產(chǎn)界發(fā)生了一件轟動(dòng)事件，萬(wàn)科在深圳通過(guò)9.7億元的天價(jià)拍得坂雪崗39.7萬(wàn)平米的土地。
    這表明了兩件事：萬(wàn)科的變與不變，所謂變，是指萬(wàn)科這個(gè)深圳的開(kāi)發(fā)商終于回歸珠三角進(jìn)行項(xiàng)目開(kāi)發(fā)；所謂不變，萬(wàn)科還是老樣子不靠政府關(guān)系，將陽(yáng)光交易進(jìn)行到底。
    這兩件事帶來(lái)了兩個(gè)致命的問(wèn)
題：
    一是當(dāng)時(shí)萬(wàn)科奉行陽(yáng)光下的利潤(rùn)，加上其政府公關(guān)是弱項(xiàng)，因此每次拿地都是很高的成本。所以王石說(shuō)過(guò)“超過(guò)25%的利潤(rùn)我不做”，其實(shí)這是萬(wàn)科本身商業(yè)模式弊病導(dǎo)致的無(wú)奈之言。如何找到新的拿地模式，獲取高額利潤(rùn)已成為萬(wàn)科的戰(zhàn)略問(wèn)題；
    二是進(jìn)軍廣州，結(jié)果是每次萬(wàn)科參加土地競(jìng)拍，都會(huì)有十幾家廣州的開(kāi)發(fā)商對(duì)萬(wàn)科圍追堵截，大家通過(guò)或明或暗的圍標(biāo)的方式，讓萬(wàn)科根本拿不到自己想要的土地。
    這再次表明新的拿地方式、新的商業(yè)模式已成為萬(wàn)科的當(dāng)務(wù)之急。2003年10月我代表省廣參加萬(wàn)科坂雪崗項(xiàng)目（現(xiàn)在這個(gè)項(xiàng)目名字叫萬(wàn)科城）競(jìng)標(biāo)時(shí)，給萬(wàn)科順便做了個(gè)商業(yè)模式策劃。
    當(dāng)時(shí)我從央視記者采訪萬(wàn)科副總郁亮的報(bào)道中了解到這樣一個(gè)情況：萬(wàn)科目前面臨單一開(kāi)發(fā)模式已難于拉動(dòng)萬(wàn)科這張戰(zhàn)車的難題。在多年的開(kāi)發(fā)建設(shè)中，萬(wàn)科一直在探索理想的居住模式，即萬(wàn)科的新一代造鎮(zhèn)計(jì)劃。
    這個(gè)計(jì)劃如剛才介紹大商匯的策劃時(shí)談到的，萬(wàn)達(dá)的“新城市計(jì)劃”一樣，萬(wàn)科的“新造鎮(zhèn)計(jì)劃”其實(shí)也是一種呼應(yīng)城市建設(shè)浪潮的拿地方式。但是，以前這個(gè)商業(yè)模式為萬(wàn)科獲得了很多利益。但是現(xiàn)在，這個(gè)模式遇到了強(qiáng)大的阻礙。不僅有嚴(yán)重的內(nèi)憂更有巨大外患。
    所謂新造鎮(zhèn)計(jì)劃，即打造新市鎮(zhèn)（New town）。因此出現(xiàn)了萬(wàn)科在全國(guó)各地已經(jīng)形成的第一代新市鎮(zhèn)：如深圳四季花城、上海城市花園、北京城市花園、天津花園新城等。New town的概念，最早可以追溯至霍華德的“花園城市”。
    19世紀(jì)末，由于工業(yè)化浪潮的影響，人們?cè)�有的美好生活空間遭到了極大的破壞，為重建一個(gè)理想家園，英國(guó)規(guī)劃專家霍華德于1898年提出了“花園城市”的構(gòu)想，這一理論被迅速付諸歐美的城市建設(shè)，歷經(jīng)百余年的發(fā)展，最終形成了今天的New town模式。
    New town不同于一般的現(xiàn)代城市，它更加適合人們居住。New town具有三個(gè)明顯的特點(diǎn)： 規(guī)模化帶來(lái)的成熟配套和便捷的生活設(shè)施、豐富多元的文化形態(tài)和景觀、以及可以持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。在New town，人們將強(qiáng)烈感受到人性化的步行空間、獨(dú)立的社區(qū)布局及市鎮(zhèn)社區(qū)中心（Town Center）的獨(dú)特魅力。
    但是，隨著新的城市化運(yùn)動(dòng)的到來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)入了所謂的大盤時(shí)代，綜觀全國(guó)這種造鎮(zhèn)方式比比皆是，已失去了它原來(lái)的作用。并且 “北有萬(wàn)達(dá)，南有萬(wàn)科” ，與萬(wàn)科齊名的萬(wàn)達(dá)的“新城市計(jì)劃”比萬(wàn)科的“新造鎮(zhèn)計(jì)劃”內(nèi)涵更廣、功能更全，更符合城市決策者和管理者們實(shí)現(xiàn)城市升級(jí)的需要，所以萬(wàn)科的商業(yè)模式已面臨嚴(yán)重內(nèi)憂。
    與此同時(shí)，這種商業(yè)模式還面臨著巨大的外患。香港新鴻基也在積極營(yíng)造YOHO twon這種更現(xiàn)代的新城鎮(zhèn)， 并顯示出大舉向大陸進(jìn)軍的動(dòng)向。萬(wàn)科是中國(guó)大陸房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，而香港新鴻基則是“亞洲最佳地產(chǎn)公司”。
    對(duì)比萬(wàn)科和新鴻基“造鎮(zhèn)”的潛在競(jìng)爭(zhēng)，我們應(yīng)該看到，萬(wàn)科的資本只是新鴻基地產(chǎn)的零頭，現(xiàn)在要與這樣的對(duì)手同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，資本顯然不是萬(wàn)科的優(yōu)勢(shì)。所幸資金并不是確立領(lǐng)跑者地位的充分條件。因此商業(yè)模式的創(chuàng)新成為萬(wàn)科的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)和突破口，勢(shì)在必行!
    以此推論，面臨未來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和對(duì)手，萬(wàn)科急需開(kāi)創(chuàng)全新的開(kāi)發(fā)模式。
    一來(lái)克服萬(wàn)科潔身自好、熱衷競(jìng)拍造成的“高價(jià)地”的問(wèn)題；
    二來(lái)從商業(yè)模式上實(shí)實(shí)在在的呼應(yīng)萬(wàn)科“引領(lǐng)行業(yè)”的企業(yè)宗旨，光靠產(chǎn)品的創(chuàng)新，誰(shuí)都會(huì)，但要形成一種排他性商業(yè)模式，這可是別人無(wú)法駕馭和模仿的；
    第三中國(guó)目前有3.2萬(wàn)平方公里的高新開(kāi)發(fā)區(qū)圈地，超過(guò)了二千年來(lái)中國(guó)所有的城鎮(zhèn)建設(shè)用地!原來(lái)準(zhǔn)備做城市的亮點(diǎn)，沒(méi)想到卻成為城市的斑點(diǎn)，這是當(dāng)今中國(guó)的心腹之患，如何為這些城市的開(kāi)發(fā)區(qū)祛班美容，急需一種全新的開(kāi)發(fā)模式來(lái)消化這些土地；
    第四縱觀當(dāng)今中國(guó)的高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，雖然實(shí)現(xiàn)了生活區(qū)與生產(chǎn)區(qū)的分離，但引領(lǐng)中國(guó)未來(lái)生活的高新人卻普遍過(guò)著一種落后的需求型生活。其生活區(qū)無(wú)名牌開(kāi)發(fā)商介入，建筑像兵營(yíng)式，充其量也是落后的行列式。建筑實(shí)用而缺乏溫馨、景觀實(shí)用而缺乏靈性、配套實(shí)用而缺乏豐富，這是一種基本的“需求型”生活，存在巨大的向“享受型”生活過(guò)渡的需求趨勢(shì)。
    像硅谷一樣，提升這些高新人的居住質(zhì)量，也就是根本上為開(kāi)發(fā)區(qū)解決了筑巢引鳳、招商引智、留住人才的問(wèn)題，解決了這個(gè)問(wèn)題同時(shí)也就解決了盤活開(kāi)發(fā)區(qū)的問(wèn)題。所以，這又是一種多方共贏的“合利而動(dòng)”的商業(yè)模式。用我的話來(lái)說(shuō)就是“搭平臺(tái)，牽線頭，隔山打�！�。
    從坂雪崗項(xiàng)目本身來(lái)看，毗鄰高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，完全可以嘗試形成一種全新的極有意義的開(kāi)發(fā)模式。
    具體可分為幾步來(lái)走：
    第一，與高新區(qū)聯(lián)合開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)工業(yè)地產(chǎn)或高新地產(chǎn)，將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)工業(yè)園區(qū)，徹底實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜分區(qū)，避免工業(yè)污染。同時(shí)，讓高新人享受小高層、多層、TOWNHOUSE和別墅等多元化的生活需求，人性化地滿足其國(guó)外專家、國(guó)內(nèi)專家、高管、中管和員工不同層次不同享受和需求；
    另外商品房也對(duì)外銷售，這樣不再是理科生住在一堆，文科生、藝術(shù)生等不同生活形態(tài)的人都充實(shí)進(jìn)來(lái)，讓人們同質(zhì)不同類而居，極大滿足高新人多元化的生活需求，同時(shí)更利于孩子的成長(zhǎng)，形成硅谷式“家家庭院開(kāi)花、戶戶小橋流水”的國(guó)際化高新區(qū)人居格局，同時(shí)也非常吻合New town的風(fēng)格，萬(wàn)科只需將開(kāi)發(fā)New town十幾年的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到高新區(qū)來(lái)，舊元素新組合就是偉大的創(chuàng)新!并且大大節(jié)省了研發(fā)和試錯(cuò)成本!
    第二，以此為特征，形成萬(wàn)科“高新生活特區(qū)”的開(kāi)發(fā)模式，一可以為高新區(qū)招智引才創(chuàng)造條件；二可以為萬(wàn)科贏得高新區(qū)征地與開(kāi)發(fā)的政策傾斜和補(bǔ)貼，為萬(wàn)科改善一直以來(lái)較差的政府公關(guān)；三可以創(chuàng)造萬(wàn)科的第二個(gè)火車頭，同時(shí)萬(wàn)科“高新生活特區(qū)”也是對(duì)萬(wàn)科造城戰(zhàn)略的升華，其品牌的繼承和發(fā)揚(yáng)效應(yīng)極為明顯，足以在未來(lái)10年內(nèi)支撐起萬(wàn)科的發(fā)展。
    第三，中國(guó)現(xiàn)存的3.2萬(wàn)平方公里的高新開(kāi)發(fā)區(qū)儲(chǔ)備用地將在此模式下得以高效率地消化。這個(gè)數(shù)字意味著幾萬(wàn)個(gè)大盤的量!
    第四，“高新區(qū)+房地產(chǎn)”的品牌模式將成為萬(wàn)科獨(dú)創(chuàng)而又具有重大現(xiàn)實(shí)意義的永久的品牌資產(chǎn)!
    第五，2003年萬(wàn)科可轉(zhuǎn)債發(fā)行成功，給萬(wàn)科帶來(lái)一筆長(zhǎng)期而低成本的資金來(lái)源。新的商業(yè)模式將是萬(wàn)科現(xiàn)有的15億可轉(zhuǎn)債募集資金的去處。新一輪的資金與土地的互動(dòng)又將啟動(dòng)，從這個(gè)層面來(lái)看，新的土地獲取方式對(duì)于持續(xù)提升企業(yè)在資本市場(chǎng)上的價(jià)值和融資的戰(zhàn)略工具意義對(duì)萬(wàn)科就顯得至關(guān)重要了，它具有土地和資金的雙重意義。
    2003年我做的《萬(wàn)科第二火車頭——高新區(qū)地產(chǎn)模式》策劃案，為萬(wàn)科找到了第二種拿地方式，2003年以后萬(wàn)科成功進(jìn)軍成都、蘇州和杭州等地高新工業(yè)園，在中國(guó)率先成功形成高新地產(chǎn)和工業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式。
    萬(wàn)科在這些工業(yè)園區(qū)以很低的地價(jià)拿下土地，進(jìn)行萬(wàn)科小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)，據(jù)說(shuō)王石很聰明，每畝土地合同外另給當(dāng)?shù)卣�府五萬(wàn)元，為什么？因?yàn)樗�知道這些土地一旦路通之后，地塊就會(huì)大大增值，為了避免以后政府后悔而在各方面掐脖子，所以先行仁義之舉，讓你無(wú)從反悔。
    這套商業(yè)模式有幾個(gè)好處：
    一是萬(wàn)科以盤活園區(qū)的名義開(kāi)發(fā)，在地價(jià)上可大大節(jié)��；
    二是園區(qū)的三通由政府完成，在配套上又大大節(jié)約了成本；
    三是面向企業(yè)進(jìn)行定量開(kāi)發(fā)或團(tuán)購(gòu)，快速回籠資金；
    四是萬(wàn)科進(jìn)園后，開(kāi)發(fā)區(qū)也獲得了新動(dòng)力，炒熱了地塊，開(kāi)發(fā)區(qū)可獲得更高的土地增值收益；
    五是政府在招商引資時(shí)就可以打萬(wàn)科這張牌，并以硅谷式花園環(huán)境吸引投資；
    六是萬(wàn)科本身就可以作為招商引資成績(jī)進(jìn)入政績(jī)；
    七是萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的高水平住宅可為園區(qū)企業(yè)提供留住人才的重要手段，跟以往非市場(chǎng)化的低水平企業(yè)住房留不住人相比，一套好房子可換來(lái)人才效力十年的合同。
    萬(wàn)科總裁王石坦言：“城市中的工業(yè)情節(jié)是萬(wàn)科選擇地塊的一個(gè)特點(diǎn)，從規(guī)劃上如何認(rèn)識(shí)工業(yè)情結(jié)已成當(dāng)務(wù)之急”。萬(wàn)科的第二個(gè)火車頭明顯比第一個(gè)火車頭能量更大、動(dòng)力更足，已成為萬(wàn)科攻城掠地的急先鋒。
    凡暴利都會(huì)平均化，凡漏洞遲早都會(huì)被堵上，從創(chuàng)造這套模式開(kāi)始，全國(guó)各地紛紛興起工業(yè)地產(chǎn)的浪潮。
    時(shí)隔三年后，2006年國(guó)家頒布“工業(yè)用地與經(jīng)營(yíng)性用地同價(jià)”的政令，這是針對(duì)當(dāng)年我提出這種房地產(chǎn)商業(yè)魔式的對(duì)應(yīng)之舉，把這個(gè)漏洞堵上了！
    但是這個(gè)高新地產(chǎn)的商業(yè)魔式卻被萬(wàn)科運(yùn)作了三年，賺錢也賺夠了！并且，這個(gè)政策也只能是令行禁不止，為什么？因?yàn)橹灰獓?guó)家或地方政府還找不到工業(yè)園區(qū)的活路，這套方法就還會(huì)大行其道。


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